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如何突围三只松鼠跨界推饮料

2019/1/24 10:00:09粮油市场报收藏

  

三只松鼠.jpg

在植物蛋白饮料领域已有养元饮品、承德露露、洽洽食品等企业,在即饮咖啡市场也有雀巢和可口可乐的布局,面对“前有狼后有虎”的竞争环境,三只松鼠布局饮料市场前景如何?  

休闲零食市场最近比较热闹。继良品铺子定位高端化,找来吴亦凡代言之后,近日三只松鼠在其天猫旗舰店上线了一款名为“第二大脑”的饮料。据了解,该款饮料为混合了坚果与咖啡的乳饮,定位于提神功能蛋白饮品。  

主攻休闲零食市场的三只松鼠为何布局饮料?据了解,在植物蛋白饮料领域已有养元饮品、承德露露、洽洽食品等企业,在即饮咖啡市场也有雀巢和可口可乐的布局,面对“前有狼后有虎”的竞争环境,三只松鼠布局饮料市场前景如何?  

同时涉足三个细分饮料市场  

根据三只松鼠天猫旗舰店产品信息参数,“第二大脑”配料有腰果、夏威夷果、开心果、巴旦木、核桃混合酱,还添加了咖啡萃取液。同时,该款饮料的特别之处在于,其添加了饱和脂肪酸MCT和膳食纤维等辅料。据三只松鼠产品研发负责人介绍,这是三只松鼠在休闲饮料跨界中的独特尝试。  

因MCT吸收快、能量转化率高、能快速产生饱腹感等特点,搭配结晶果糖将对人体的体重控制、脂肪减少有明显效果,在运动营养品及配方奶粉中已有广泛使用。膳食纤维则具有改善消化、促进排泄的作用。  

据三只松鼠透露,这是一款针对现代人群在加班疲倦、灵感枯竭、伏案创意、学习压力大等“脑累”场景下所推出的产品。以此来看,该款产品的定位似乎与“经常用脑喝六个核桃”的养元饮品相似,而在加班疲倦的场景定位上,又与咖啡及功能饮料的定位类似。  

三只松鼠这是既想涉足植物蛋白饮料,同时又瞄准了咖啡市场?1月15日,三只松鼠方面接受采访时明确了“第二大脑”确实有多种定位,同时涉足植物蛋白饮料、咖啡及功能饮料市场。  

据了解,目前市面上常见的坚果饮料品牌如银鹭、六个核桃等,通常以花生和核桃味为主,以榛子味作为主打风味的坚果饮料并不常见,这给了三只松鼠避开与对手之间同质化竞争的机会。  

“相较于六个核桃及坚果先生,‘第二大脑’又向功能性迈出了一步。由于目标人群定位于主流年轻消费群体,‘第二大脑’在休闲属性上进一步突出了非强功能性,曲线对标红牛、东鹏特饮等强功能性饮料。”上述人士表示,三只松鼠还瞄准了当前我国尚处于起步阶段但增长明显的咖啡饮料市场。  

专家:跨界有风险  

近年来,伴随消费升级,消费者健康意识有所提高,植物蛋白饮料开始在饮料市场上崭露头角。根据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》,2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007—2016年复合增速达24.5%。  

这也吸引了众多企业加码这一市场。目前A股上市企业中,养元饮品、承德露露、维维股份等在植物蛋白饮料市场进行深入布局,乳制品企业伊利股份、蒙牛乳业也加入竞争行列。  

虽然六个核桃、承德露露等老牌企业因具备先发优势得以迅猛发展,不过由于产品结构单一,创新后劲不足,增长缺乏动力,近两年均面临业绩下滑的问题。另一方面,目前植物蛋白饮料行业不断有外来者进入,例如洽洽食品推出“坚果先生”,行业竞争加剧的同时还面临产品同质化严重的问题。  

而此前在休闲零食行业尝试跨界饮料的洽洽食品,目前来看销量并不是很高。1月15日,在洽洽食品天猫官方旗舰店看到,其在2018年3月推出的植物蛋白饮料“坚果先生”,240ml×12罐的售价为79.9元,显示只有66人付款。  

同日,在三只松鼠天猫旗舰店看到,“第二大脑”300ml的售价为9.9元/瓶,一箱(300ml×12瓶)售价为108元。虽然价格略高于其他植物蛋白饮料,面市的时间也不是很长,但售价为108元的产品已有5302人付款,9.9元/瓶的有931人付款。  

中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时称,目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段,在坚果饮料方面,与六个核桃等相比,三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。  

朱丹蓬进一步分析表示,在电商平台上比较受欢迎的饮料基本是以进口饮料为主,还有一些小众化、小而美的特色饮料,三只松鼠的坚果饮料目前并没有线下布局,与饮料的主流消费渠道和主流消费群体都不是非常契合。此外,同类企业的跨界经营也没有太多成功的案例,因此三只松鼠布局饮料市场还是存在一定风险。  


责任编辑:戚燕娣

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